在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，短劇已然成為炙手可熱的風(fēng)口，引得眾多參與者競(jìng)相入局。長(zhǎng)視頻平臺(tái)今年紛紛加大在短劇方面的布局，而最新一波加入戰(zhàn)局的重要玩家，正是電商巨頭們。近期，京東集團(tuán)在短劇領(lǐng)域動(dòng)作頻頻，開(kāi)啟多個(gè)與短劇相關(guān)崗位的招聘，包括短劇內(nèi)容策略運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)等，相關(guān)崗位年薪最高可達(dá) 140 萬(wàn)，職責(zé)涵蓋構(gòu)建短劇 IP 分級(jí)體系、提升生產(chǎn)效率，并借助用戶(hù)畫(huà)像分析推動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。與此同時(shí)，京東 APP 內(nèi) “短劇” 頻道悄然上線，不過(guò)目前該頻道尚處于灰度測(cè)試階段，并非對(duì)所有用戶(hù)開(kāi)放。其實(shí)，京東并非首次涉足短劇，去年以來(lái)，京東就曾嘗試與快手聯(lián)合制作或獨(dú)家冠名《一路歸途》《重生之我在 AI 世界當(dāng)特工》《紅線婚介所》等短劇，將促銷(xiāo)信息和購(gòu)買(mǎi)鏈接巧妙融入生活化場(chǎng)景，達(dá)成 “觀劇即買(mǎi)”。此次高薪招聘短劇運(yùn)營(yíng)人才，意味著京東將更深入布局短劇領(lǐng)域，有望整合之前的零散嘗試，構(gòu)建完整的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與商業(yè)轉(zhuǎn)化體系。盡管其具體的短劇戰(zhàn)略方向尚未完全明晰，但從招聘信息來(lái)看，京東似乎更側(cè)重于短劇的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和策略規(guī)劃，未來(lái)或許會(huì)在內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，打造具有京東特色的短劇。

在京東之前，拼多多、淘寶以及美團(tuán)早已布局短劇市場(chǎng)。對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)碾娚叹揞^而言，用戶(hù)留存、復(fù)購(gòu)以及高效轉(zhuǎn)化成為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵所在。在這樣的背景下，短劇憑借顯著的流量?jī)r(jià)值和高用戶(hù)粘性?xún)?yōu)勢(shì)，成為電商在存量時(shí)代開(kāi)拓增量的新戰(zhàn)場(chǎng)。淘寶在短劇領(lǐng)域布局已久且投入巨大。早在 2024 年，淘寶就發(fā)布了短劇扶持政策，包含對(duì)品牌、站內(nèi)外網(wǎng)紅、達(dá)人的流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼等舉措。隨后推出的 “百億淘劇計(jì)劃” 備受關(guān)注，該計(jì)劃將單部短劇的投資金額提升至 500 萬(wàn)元，并宣稱(chēng)拿出超 10 億流量進(jìn)行扶持。經(jīng)過(guò)一年多的探索，淘寶戰(zhàn)略的核心逐漸清晰，即把短劇作為品牌營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景，借助爆款 IP 改編短劇帶動(dòng)品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)，主打高凈值用戶(hù)群體。2023 年，拼多多推出 “多多有好劇計(jì)劃”，通過(guò)推薦加權(quán)、流量分成等模式大力扶持免費(fèi)短劇，以此吸引用戶(hù)停留。近期，拼多多再次升級(jí)短劇激勵(lì)政策，短劇創(chuàng)作者將能終身享受其作品的播放分成，且不設(shè)上限。尤為引人注目的是，CPM（每千次展示收益）的階梯激勵(lì)政策也大幅提升，同時(shí)對(duì)短劇題材全面開(kāi)放，為創(chuàng)作者提供了更廣闊的創(chuàng)作空間和更豐厚的回報(bào)。在核心策略上，拼多多主打以免費(fèi)的 “土味爽劇” 吸引下沉市場(chǎng)用戶(hù)，結(jié)合刷視頻賺金幣的網(wǎng)賺機(jī)制，提升平臺(tái)活躍度與黏性。與上述幾家電商不同，美團(tuán)并未直接制作短劇，而是將短劇內(nèi)容與本地生活服務(wù)深度融合。例如在餐飲類(lèi)短劇中植入 “外賣(mài)下單” 按鈕，實(shí)現(xiàn) “即看即點(diǎn)” 的消費(fèi)閉環(huán)。618 前后，美團(tuán)與快手合制的多部短劇接連上線，如《追光者》《暗戀藏不住》《葬禮后我竟成大哥臥底》等作品，將美團(tuán)品牌符號(hào)與輕松、年輕化、快樂(lè)等喜劇元素綁定，在潛移默化中植入相關(guān)促銷(xiāo)信息，降低獲客成本，為本地商家引流。

京東、淘寶、拼多多等電商巨頭集體進(jìn)軍短劇領(lǐng)域，并非盲目跟風(fēng)，而是基于自身戰(zhàn)略需求的深度布局。一方面，傳統(tǒng)電商及本地生活服務(wù)平臺(tái)普遍面臨 “用戶(hù)增長(zhǎng)放緩 + 獲客成本高企” 的雙重困境。據(jù) CNNIC 報(bào)告（截至 2024 年 12 月）顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模達(dá) 9.74 億，較 2023 年增長(zhǎng) 5947 萬(wàn)，增長(zhǎng)率僅為 6.5%，這一增速較 2019 年的 16.5% 下降近 60%，表明市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。淘寶、京東的 MAU 增速?gòu)?2021 年的雙位數(shù)降至個(gè)位數(shù)，用戶(hù)規(guī)模接近飽和，獲取新用戶(hù)愈發(fā)艱難。與此同時(shí)，獲取新用戶(hù)的成本卻不斷攀升，多個(gè)平臺(tái)的線上廣告投放、線下推廣活動(dòng)等營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)增加，但新用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)卻十分有限。而短劇作為當(dāng)前流量增長(zhǎng)最為迅速的內(nèi)容形式之一，憑借 “單集 1-2 分鐘、強(qiáng)情節(jié)反轉(zhuǎn)” 的特點(diǎn)，能有效延長(zhǎng)用戶(hù)停留時(shí)間，降低獲客成本。通過(guò)布局短劇，電商平臺(tái)可將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為吸引用戶(hù)沉浸式停留的情感鏈接，以較低成本延長(zhǎng)用戶(hù)在平臺(tái)的停留時(shí)間。

另一方面，當(dāng) “全網(wǎng)最低價(jià)” 競(jìng)爭(zhēng)陷入紅海后，內(nèi)容成為各大平臺(tái)構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘的關(guān)鍵。但電商巨頭的內(nèi)容生態(tài)長(zhǎng)期存在短板，淘寶雖有直播但缺乏連續(xù)劇情，拼多多的社區(qū)內(nèi)容調(diào)性單一，京東的用戶(hù)互動(dòng)不足，短劇的強(qiáng)故事性恰好能填補(bǔ)這一空白。借助短劇完善內(nèi)容生態(tài)后，電商平臺(tái)更容易突破簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)困局，建立差異化優(yōu)勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，淘寶與海藍(lán)之謎等品牌合作推出的《我的美妝日記》《婚姻日記》等自制短劇，最高商業(yè)轉(zhuǎn)化率高達(dá) 30%。閑魚(yú)自制短劇《傅太太全程開(kāi)掛》以 “掛前任寶貝” 為核心梗，強(qiáng)化二手交易場(chǎng)景認(rèn)知，帶動(dòng)相關(guān)品類(lèi) GMV 明顯增長(zhǎng)。當(dāng)電商平臺(tái)從單純的賣(mài)貨轉(zhuǎn)向賣(mài)情感、賣(mài)故事、賣(mài)生活方式時(shí)，就有可能擺脫低水平的競(jìng)爭(zhēng)。此外，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)正通過(guò) “短劇 + 直播電商” 模式不斷侵蝕傳統(tǒng)電商份額。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，2024 年抖音電商的 GMV 約為 3.5 萬(wàn)億元，同比增幅達(dá) 30%，與京東的差距正在快速縮小。面對(duì)壓力，電商巨頭們需以短劇反攻內(nèi)容陣地，奪回用戶(hù)注意力，避免被動(dòng)應(yīng)對(duì)短視頻平臺(tái)的跨界沖擊。并且，短劇能夠?qū)⒂脩?hù)的商品瀏覽場(chǎng)景延伸至內(nèi)容消費(fèi)場(chǎng)景。以淘寶為例，部分短劇信息流中會(huì)穿插商品推薦和購(gòu)買(mǎi)鏈接，用戶(hù)點(diǎn)擊后可直接跳轉(zhuǎn)至商品展示頁(yè)。淘寶還在短劇中推出 “搜圖” 功能，用戶(hù)暫停畫(huà)面后，能利用此工具搜索劇中人物穿搭、裝飾等同款商品。而內(nèi)容生態(tài)的壁壘一旦建立，不僅能幫助電商平臺(tái)在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)從種草到交易的閉環(huán)，也能形成用戶(hù)黏性更強(qiáng)、商業(yè)轉(zhuǎn)化更高的正向循環(huán)，讓 “內(nèi)容 - 流量 - 商業(yè)” 的飛輪加速運(yùn)轉(zhuǎn)。

在不斷的發(fā)展過(guò)程中，短劇對(duì)于許多互聯(lián)網(wǎng)公司而言，承載著吸引用戶(hù)、產(chǎn)品推廣、帶貨營(yíng)銷(xiāo)等多重目標(biāo)。隨著入場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭增多，短劇的競(jìng)爭(zhēng)正從內(nèi)容延伸至全鏈條生態(tài)，市場(chǎng)格局也在加速演變。就目前情況來(lái)看，電商巨頭的入局，對(duì)短劇行業(yè)的領(lǐng)跑者暫時(shí)未造成較大競(jìng)爭(zhēng)壓力。畢竟，拼多多短劇主要依賴(lài)采買(mǎi)二輪 “土味爽劇”，原創(chuàng)性不足；淘寶短劇以品牌定制劇為主，圈層標(biāo)簽鮮明；京東雖高薪招募人才，但起步最晚，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。不過(guò)，電商平臺(tái)的流量和補(bǔ)貼優(yōu)勢(shì)可能吸引部分下沉市場(chǎng)用戶(hù)，對(duì)成熟的短劇平臺(tái)用戶(hù)增長(zhǎng)構(gòu)成一定壓力。對(duì)此，頭部短劇平臺(tái)的策略是加大原創(chuàng)和精品 IP 孵化力度，進(jìn)一步夯實(shí)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。只有持續(xù)穩(wěn)定地進(jìn)行精品化創(chuàng)作，才能讓短劇的護(hù)城河日益拓寬，逐漸構(gòu)建起難以超越的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。雖然電商巨頭的入局將加速行業(yè)變革，但雙方內(nèi)容重疊度不高，短期內(nèi)電商巨頭難以動(dòng)搖頭部短劇平臺(tái)的市場(chǎng)地位。憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容生態(tài)與技術(shù)積累，頭部短劇平臺(tái)有望在 “內(nèi)容為王” 的短劇市場(chǎng)中繼續(xù)保持領(lǐng)先。未來(lái)，短劇市場(chǎng)或許會(huì)形成 “頭部平臺(tái)主導(dǎo)內(nèi)容生態(tài)、電商平臺(tái)主導(dǎo)消費(fèi)場(chǎng)景” 的雙軌格局，專(zhuān)業(yè)短劇平臺(tái)通過(guò)精品內(nèi)容吸引高粘性用戶(hù)，電商平臺(tái)則通過(guò)短劇提升交易轉(zhuǎn)化，雙方形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，共同挖掘短劇市場(chǎng)的新增量 。